Comment transformer un prospect en client ?

Comment transformer un prospect en client et convertir ses leads?

Un rapport de Hubspot, l’un des leaders du marketing automation, indiquait en 2018 que 69 % des marketeurs avaient pour principal problème de transformer un prospect en client. Convertir ses leads repose en réalité sur une méthodologie simple : identifier un prospect qualifié, et lui appliquer une action de conversion à la fois personnalisée et suivie.
Mais passer de la théorie à la pratique peut s’avérer plus délicat si l’on se comprend pas la « psychologie » sous-jacente à la conversion prospect : l’écoute, à la base notamment de l’inbound marketing.

Comment identifier un prospect qualifié ?

Définir un bon prospect constitue souvent une réponse spécifique à l’entreprise et à ses objectifs, nécessitant idéalement une vision commune entre le marketing et les ventes.

Déterminer le bon prospect

Définir le prospect qualifié suppose de se poser de nombreuses clients sur la cible visée. S’aider de la base de clients permet d’accroitre déjà ses positions, sans pour autant ne pas abandonner la recherche de nouvelles cibles.Il est alors important de sélectionner les clients anciens et fidèles d’un côté, et les prospects les plus actifs et les plus matures de l’autre.

Les comportements actifs de prospects sont assez simples à identifier : s’inscrire à une newsletter, suivre un compte de réseau social, faire des commentaires sur un blog…
En parallèle, un travail particulier doit être fait sur tout visiteur ayant décidé de s’identifier sur votre site internet, que ce soit par une inscription mailing ou un formulaire de contact : le lead !
Il existe d’ailleurs des techniques spécifiques de lead generation.

Le lead management renverse paradoxalement toute l’approche de la conversion prospect : à l’origine, le marketing manifestait de l’intérêt pour tel ou tel prospect et l’abordait ; avec les leads, ce sont eux qui abordent votre entreprise en manifestant une forme d’intérêt.

 

Dans le cadre de ce schéma, il est alors essentiel de connaître la maturité de ce lead : suspect ou lead no qualifié, marketing qualified lead ou MQL(il ouvre par exemple un mail ou télécharge du contenu), sales qualified lead ou SQL (analyse du service des ventes), opportunité et enfin le Graal de la conversion prospect, le client !

Rédigez vos persona

Selon Boileau, « Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement. », mais c’est encore plus vrai si vous le faites par écrit ! C’est pourquoi les notions de buyer persona et de buyer journey restent le fondement de l’inbound marketing et plus généralement de toute bonne stratégie marketing.

Une fois vos clients idéaux définis, en fonction de la réussite des équipes marketing et commerciales, il est alors important d’établir leur fiche type.
L’objectif est d’avoir une vision claire et synthétique de la typologie de vos persona, avec leur sociologie, leurs objectifs, leurs problématiques, leurs peurs, leurs habitudes.

Mieux on connait ses persona, mieux on s’adapte à leurs besoins et à leurs envies.
Cela permet d’affiner parfaitement la réponse, avec deux niveaux de lecture : une réponse rationnelle pour contenter leurs besoins, une réponse émotionnelle pour satisfaire leurs envies.

Ce document sur les persona doit être travaillé avec du recul, en demandant les points de vue du marketing et des ventes.
C’est tout à la fois un élément de référence, un aide-mémoire, une aide à la décision : il n’est pas figé et doit être progressivement affiné, en fonction des retours du terrain.

Transformer un prospect avec le Lead-Scoring

C’est quoi le lead scoring ?

Le lead scoring a pour objectif d’associer chaque lead, chaque prospect, à une forme de notation. Cela permet de concentrer les équipes sur les leads les plus matures, pour leur répondre de manière appropriée et augmenter la vitesse de conversions de ses prospects.

La difficulté est double : quels critères de notation choisir ? et comment établir une grille de lecture commune aux deux équipes, sales et marketing ?

Comment faire du bon lead-scoring ?

Il faut choisir un système simple, facilement manipulable par les équipes, en lien avec le CRM.

L’idéal est de partir des éléments clés identifiés pour vos prospects qualifiés, avec deux catégories : les éléments propres aux propriétés intrinsèques du contact (type de poste ou d’activité, sociologie, identité…) et les éléments propres au seul comportement (nombre de pages vues, téléchargements, fréquence des visites…).
Chaque propriété et chaque comportement peuvent alors donner lieu à un nombre de points, pour aboutir à une note de 100.

Le système n’est pas figé : pour toute conversion en client, refaites le processus pour vérifier la pertinence de vos notes, quitte à les changer.
Un client avec une mauvaise notation initiale prouve qu’il y avait un trou dans la raquette et une mauvaise connaissance des persona.

Dans certains cas, une notation négative peut être appliquée, si le prospect présente un critère éloigné de votre cible ou de vos envies.

Le piège du lead scoring est toutefois de tomber dans un système complexe : il est donc préférable d’y aller progressivement, en le complexifiant après avoir franchi des étapes précédentes basées sur des critères plus simples.

Transformer un prospect avec le Lead nurtering

C’est quoi le lead nurtering ?

L’objectif est d’alimenter la réflexion du prospect, pour lui prouver l’intérêt de vos produits (réponse rationnelle), tout en montrant que vous l’écoutez et connaissez ses réticences (réponse émotionnelle).
Un bon lead nurtering vise tout à la fois à convaincre et à séduire, sans faire le forcing.

Comment optimiser le lead nurtering ?

Segmenter les prospects vise à fournir un message adapté et sur-mesure, prouvant votre écoute.
L’idée est de bel de bien développer une relation spécifique avec les prospects à chaque étape de l’entonnoir de conversion. Les moyens pour entretenir les relations sont multiples (blog, contenus web, email, réseaux sociaux,…) mais certains sont plus adaptés à tel ou tel prospect. Attention à ne pas faire d’erreur de communication !

Il existe aujourd’hui des moyens puissants comme le CRM ou le marketing automation pour s’aider dans cette phase de lead nurtering.

Transformer un prospect avec le smarketing

C’est quoi le smarketing ?

Le smarketing est une notion nouvelle et théorique dont l’objectif est d’aligner les équipes de marketing et les forces ventes : elles doivent parler la même langue, c’est-à-dire se comprendre et communiquer, en créant notamment des rapports en boucle fermée. Elles travaillent à un objectif unique mais avec un regard complémentaire, où le rôle du management est essentiel pour assurer la cohérence et là-aussi l’écoute.

Les 3 règles du smarketing

• Le lead tu ne feras pas attendre : un lead recontacté en 5 minutes a 9 fois plus de chances de conversion !
• À chaque lead tu t’adapteras : personnalisez votre communication. N’oubliez pas que chaque persona a une problématique, soyez à l’écoute !
• Le lead tu surprendras : certes il faut répondre à sa demande en sachant convaincre. Mais il faut aussi savoir se démarquer en arrivant à séduire. Un taux de réponse mail est un bon indicateur pour savoir si la stratégie est bonne.

Le secret pour convertir ses leads est donc simple : être à l’écoute pour convaincre et séduire. Mais savoir comment transformer un prospect en client impose toutefois une méthodologie rigoureuse, nécessitant une remise en question permanente.
Car le seul juge restera finalement le taux de conversion.

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